联合利华再弃子
联合利华关闭高端美妆品牌 REN，因长期亏损战略调整。
新帅 Fernando Fernandez 上任后，联合利华首个关停的品牌出现了。
近日，联合利华官网发布公告称，拟关闭旗下高端纯净美妆品牌 REN。据悉，REN 成立于 2000 年，2015 年被联合利华收购，并成为联合利华高端美妆部门成立后收购的第一个品牌。
" 这一举措对我们而言尤为艰难。" 对此，联合利华表示，复杂的内部因素加之外部环境的压力，使得 REN 长期无法保持盈利，因此最终才做出了关闭品牌的决定。
曾是高端美妆部门 " 元老 "
公开资料显示，REN 品牌成立于 2000 年，品牌名在瑞典语中译为 " 纯净 " 之意，也是较早定位为纯净美妆概念的品牌，主要聚焦高端消费人群。
产品理念上，该品牌宣称采用 100% 天然原料和提取矿物成分，且产品均不含化学物质和合成成分。自成立以来，REN 相继推出了爽肤水、精华液、保湿霜等品类。
图源：REN 小红书
渠道方面，该品牌创立之初就和伦敦安达仕酒店达成合作，随后在利物浦街开设了独立店铺。截至目前，REN 已与丝芙兰、亚马逊、Space NK 等多个渠道均达成了合作。
据公开报道显示，至 2014 年，REN 已进入 50 个国家和地区，销售收入约为 4000 万欧元（约合人民币 3.3 亿元）。也正是此时，飞速发展的 REN 开始受到联合利华的青睐。
2015 年，联合利华正式宣布收购 REN，后者也成为联合利华高端美妆部门（Unilever Prestige）收购的第一个品牌。彼时，时任联合利华高端美妆部门的副总裁 Vasiliki Petrou 表示：" 收购 REN 对联合利华现有的品牌组合是一个很好的补充。"
不过，被联合利华收购后，REN 的表现似乎并不尽人意。2024 年 8 月，就有媒体报道称，联合利华拟出售 REN；今年 3 月，有外媒报道称，REN 可能会被关闭，联合利华内部已进行集体协商，但尚未做出最终决定。直至近日，联合利华发布公告，正式宣布拟关闭这一高端美妆品牌。
对于品牌关闭的原因，联合利华指出，一些内部因素叠加近年来外部市场的挑战，REN 在很长一段时间内都无法保持成功，最终集团才决定关闭 REN 的相关业务。
截自联合利华官网
此外，联合利华还提到，目前还未敲定最终关闭的时间，但预计将在今年第三季度结束前停止交易。
值得注意的是，截至发稿前， REN 天猫海外旗舰店仍在正常运营。据悉，该店目前粉丝为 32.2 万，单品售价 208 元 --530 元。其中，销量最高的产品为 " 视黄醇植物 A 醇精华油 "，售价 356 元 /30ml，显示已有超 5000 单历史成交。
截自 REN 天猫海外旗舰店
为了解事件详情，青眼号外就此询问该店客服，对方表示，尚未收到关停通知，目前产品仍正常售卖。与此同时，青眼号外进一步致电联合利华中国，截止发稿尚未获回复。
计划继续剥离业务
事实上，近一年来，联合利华开启了一连串业务剥离举措。
2024 年，该集团先后出售了美容个护业务 Elida Beauty、净水业务以及俄罗斯子公司；2025 年，联合利华在第一季度财报电话会议中提到，该集团还将完成多项资产处置，包括出售多个品牌和中美洲的洗衣业务。
而以上这些举措，也从侧面反映出联合利华正在进行大规模的企业战略调整。青眼号外注意到，早在两年前，联合利华就开始推行 " 强势品牌 " 计划，并将更多资源倾斜于这些品牌。
公开资料显示，2023 年底，联合利华推出 "2030 年增长行动计划 "，其中提到，将重点聚焦 30 个 " 强势品牌 "。据悉，这 30 个强势品牌由 14 个 " 十亿欧元 " 品牌，以及 16 个有望跻身 " 十亿欧元阵营 " 的品牌组成，其中美妆品牌包括 dove 多芬，lux 力士、ponds 旁氏、clear 清扬、Vanseline 凡士林等。目前，上述 " 强势品牌 " 为联合利华贡献了 75% 的营收。
在 2024 年财报中，联合利华特别提到，上述 " 强势品牌 " 的基本销售额增长 5.3%，销量增长 3.8%。在 2024 财年财报电话会议上，联合利华表示，" 这些强势品牌将成为集团营业额和利润增长的最大机遇，也将是未来投资的重点。"
另据外媒报道，REN 品牌在 2023 年的年收入不足 5000 万欧元，显然未达到 " 强势品牌 " 的营收门槛，属于 " 非核心品牌 "。
截自联合利华 "2030 年增长行动计划 "PPT
需要注意的是，对于 " 非核心品牌 "，联合利华采取的是 " 生产力计划 "。据了解，2024 年 3 月，联合利华全面启动该计划，拟通过业务简化、人员裁减等方式节省成本。
在 2024 年财报电话会议中，联合利华原首席财务官 Fernando Fernandez 提到，"2024 年，我们对业务的剥离动作比收购扩张快。接下来，我们也将继续优化投资组合，将资本配置到高端细分市场，并剥离增长较慢的业务。"
为此，联合利华已扩大重组成本的支出。Fernando Fernandez 在 2024 年财报电话会议中进一步提到，该集团在 2024 年已将重组成本提高至营业额的 1.4%，这一支出比例将延续至 2025 年，每年投入成本将达 15 亿欧元（约合人民币 122.63 亿元）来优化产品组合。
据了解，通过 " 生产力计划 "，联合利华拟在 2025 年年底前节省 5.5 亿欧元。由此可见，REN 的关停正是联合利华节省成本的无奈之举。
不过，在财报电话会议上，Fernando Fernandez 也强调：" 在经济形势变得更加艰难的情况下，我们的生产力计划会进行灵活变通。"
具体而言，这些占营收 25% 的非核心品牌，在 2024 年仍取得了 150 亿欧元（约合人民币 1226 亿元）的营收，这一规模于联合利华而言仍举重若轻。因此，Fernando Fernandez 表示：" 我们不会忽视这些产品组合，其中约占 20 亿欧元（约合人民币 163.52 亿元）营收的品牌，我们计划在适当时机出售。但剩余占 130 亿欧元（约合人民币 1063 亿元）营收的品牌，仍是投资组合中不可或缺的一部分。"
业绩依旧承压，变革加速
虽然联合利华 " 生产力计划 " 已进行了一年，但从目前来看，这一计划仍未有显著成效。
据联合利华最新财报数据显示，2025 年一季度，联合利华取得营业额 148 亿欧元（约合人民币 1228 亿元），较去年同比下滑 0.9%。
其中，REN 所在的高端美妆部门，在今年第一季度出现了个位数下滑。具体而言，高端护肤品牌 Hourglass 和 Tatcha 继续保持两位数增长，高端生物技术护发品牌 K18 也取得了强劲增长，但 Pala's Choice 和 Dermalogica 的销售额却出现下滑。在财报中，联合利华将这一下滑归因于美容市场的整体放缓
分区域来看，今年一季度，联合利华在中国市场的表现也不及预期。联合利华在财报中指出，由于市场普遍疲软，中国市场跌幅高达个位数。其中，清扬、个护品牌 Lifebuoy 在中国市场均下滑。
不过，对于业绩的下滑，联合利华新任首席执行官 Fernando Fernandez 似乎并没有过分忧虑。据悉，今年 3 月 1 日，Fernando Fernandez 正式接替司马翰（Hein Schumacher）成为联合利华首席执行官。
在今年一季度财报会议中，Fernando Fernandez 表示，" 我们预计潜在销售增长在 3% 至 5% 的范围内，集团上半年和下半年的利润率将比 2024 年更加平衡。同时，今年下半年印尼和中国市场将会有所改善。"
具体到行动层面，针对中国市场，联合利华表示将继续专注于加强业务组合。
一方面，将加速核心品牌创新，推动产品组合高端化。另一方面，联合利华将通过社交驱动的需求创造结合直接面向消费者模式，完善新兴渠道布局。
此外，联合利华还在调整中国市场的推广策略。为此，该集团将建立定制化客户开发体系，为销售团队与经销商配备数字化工具，聚焦电商渠道及下沉市场小型门店；同时，联合利华还将重组销售架构，设立独立销售团队，并为销售团队和经销商配备数字化工具以提升市场覆盖。
对于上述计划，联合利华高层在财报电话会议中表示，" 向定制化客户开发组织和数字化市场路径的转型都需要时间，尽管存在过渡期调整，但当前进展符合计划。"
" 我们优先提升投资质量而非规模，聚焦高利润核心业务，通过剥离非核心资产与补充高端收购优化组合。 "Fernando Fernandez 在一季报会议中强调，联合利华将打造 " 与顶尖创新力相匹配的精准营销体系。"
不难看出，联合利华仍处转型关键期。未来，新帅 Fernando Fernandez 能否通过战略计划和业务调整兑现增长承诺，不妨拭目以待。
本文来自微信公众号 " 青眼号外 "，作者：箐吟 ，36 氪经授权发布。